Cuando eliges una bebida, un alimento o cualquier producto en una tienda, quizá crees que decides por el precio, la calidad o lo que necesitas, pero detrás de esa elección pueden intervenir emociones, recuerdos, colores, aromas y hasta texturas. Investigaciones en neuromarketing, como la del profesor Gerald Zaltman, de Harvard, estiman que entre 85 y 95 por ciento de las decisiones de compra pueden producirse de manera inconsciente.
“Cuando nos llega un estímulo externo, lo que hace el cerebro es primero atenderlo por el tema emocional y después por el tema racional”, explica Braulio Martínez Ruíz, director de la licenciatura en Marketing and Data Strategy de la Universidad Panamericana campus Aguascalientes. Por eso, algo tan sencillo como el aroma de un lugar, la apariencia de un producto o una historia pueden despertar recuerdos y emociones que terminan influyendo en lo que elegimos.
Las marcas han aprendido a utilizar estos estímulos para convertir sus productos en experiencias. Martínez Ruíz pone como ejemplo una agencia automotriz, donde pueden cuidarse detalles como la temperatura, el aroma del establecimiento e incluso la forma en que un vendedor presenta un vehículo, dependiendo de aquello que puede generar una respuesta positiva en cada cliente.
Y si hay una marca que ha hecho de esto un sello propio, señala el especialista, es Coca-Cola: más que vender una bebida, busca asociarla con momentos de convivencia, como una reunión familiar, estar con amigos, una cita o una tarde en el cine. “Apuestan para que, al ver una Coca-Cola, recuerdes los momentos felices que has pasado cuando tomas una”, explica. Ahí, dice, es donde entra el branding emocional: lograr que el consumidor recuerde una experiencia y no solamente un producto.
